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sns:开启营销新时代

发表日期:2011-03-26 17:29:00       文章编辑:管理员       浏览次数:

SNS,即社会性网络服务(Social Networking Services),也被称为社交网站(Social Network Site),是近年被广泛关注的一种新型社交网络服务。美国的脸书、中国的开心网(www.kaixin001.com) ,都是典型的SNS网站。

个人用户通过开心网可以与朋友、同学、同事、家人保持更紧密的联系,并通过社交游戏拓展或加深自己的圈子。对于企业用户而言,同样可以在开心网上与消费者保持紧密的联系。这里的每一个用户就是一个真实的营销结点,并且开心网上的用户绝大多数都是真实身份,广告主还可以进行更精准的广告投放。

随着“脸书效应”被广泛关注,目前已有超过5000家国内外知名企业在开心网上建立了机构主页。那么对于国内的传统企业而言,该如何利用SNS网站展开营销呢?

社交网络让病毒营销简单易行

在营销传播领域,大家一直在谈口碑营销,谈病毒营销,但是如果单纯的依靠传统营销手段,很难实现病毒传播。直到SNS社交网络出现之后,病毒传播才变得简单起来。

为什么和传统营销手段比起来,社交网络更有利于病毒传播呢?大家以国内的社交网站开心网为例,来分析一下社交网络本身的属性和特点。

首先,开心网平台内活跃的9500万用户本身就构成了一个病毒网。一个完整的病毒生态链应该由三个环节构成——病毒源、携带者、传播途径,而开心网这个平台的三个核心价值:“真实的用户身份,活跃的好友关系,轻松的互动环境”恰恰创造了一个良好的病毒传播生态环境。

实际上,上图还不够完整:只展示了1个用户影响到2个好友的传播情况。数据统计,在开心网上的1个用户行为平均会影响到6个以上的好友。那么,一次传播动作会影响6个受众,二次的传播动作就直接影响了36个用户,三个动作下来,就会影响到3000个用户,以此类推,信息传递就像病毒扩散一样一发而不可收,从而构成了一个病毒传播的立体系统。

其次,开心网除了具有内在的病毒特质之外,它的平台又同时具有开放的病毒性质,也就是对外部网站的整合能力、跨平台的病毒传播能力。比如,它与MSN、QQ、新浪微博、团购网站等平台合作,其他平台的用户,可以通过好友邀请成为开心网的用户,同时,用户在其他平台上发表的信息、言论,也可以分享到开心网上。在这个庞大的真实社交网络里,每个用户都有可能成为“媒体”,成为传播病毒的良好介质。

再次,社交网络平台自身的病毒机制是营销效果的保障。在这个庞大的真实社交网络上,针对真实的用户身份和真实的好友关系,企业不仅可以和用户交朋友,打造新型的客户关系管理,更可以进行病毒植入广告、互动促销活动、品牌理念传播,实现梦寐以求的精准推广。

因为在SNS的系统中,用户所提供的个性化信息,本身就包含其对于商品的选择倾向信息,对这些信息进行分析和挖掘后,会被展示在用户的个性化页面上,也被包含在用户好友所希翼看到的信息动态里。此外,用户所提供的个性化信息,对其好友的消费影响力远远大于明星代言。让消费者的好友成为你的品牌代言人——这样的广告转换率(产品购买者与页面浏览者之间的比率)非常高,从而使广告费用实现效用较大化。

社交网络的企业级应用

国内企业该如何利用SNS网站展开新型市场营销呢?

病毒植入广告

说到植入广告,人们往往会想到影视作品,而影视作品里插入越来越多的广告,也引起了人们的反感。但在社交网络游戏中植入品牌元素,可以得到广泛的用户关注,人们会因为游戏和兴趣的关系,主动接受植入广告,并同时为之做病毒传播。

以中国农业银行在开心网的传播为例。在开心网的热门组件“开心餐厅”中,将农行的特色业务与游戏环节巧妙结合,用户在“开心餐厅”随机领取建造“农行金e顺体验馆”的任务,完成任务后就可以获得促销奖励;访问自己或好友建成的“农行金e顺体验馆”,通过答题也可以赢取奖励。同期,将农行特色业务以故事情节的形式植入餐厅的好友帮助环节。

这种植入方式将品牌信息以自然的方式充分、有效地传达给用户。活动期间,用户累计“建造”农行体验馆349万个,进入体验馆并参加答题的人次达到1842万次,是体验馆建造数量的5.3倍,足见活动多么深入。

品牌理念传播

企业想向用户传播品牌理念,按照传统的传播方式,基本上就是对用户单向的填鸭告知。而在社交网络上,企业却可以直接与消费者进行“面对面”的交流和互动。

“心声”巧克力是德芙新上市的高端产品,每颗“心声”巧克力的包装锡纸上都印有一句触动心灵的话语,是想对自己说的话,也可以是温情的自我陶醉。打开每一颗巧克力的过程,都意在打开“心声”,让消费者享受身心触动的愉悦。通过在开心网上建立品牌账户,德芙将“心声”巧克力的内在深意准确地传递给目标受众,引发情感共鸣,强化品牌印记和诉求:“心声”,不仅仅是一块巧克力,也是通过“心声”唤起真正的自我。

在浮躁的都市生活中,德芙的“心声”传递吸引了很多都市白领的关注:35天,870余万人次参与,用户发表了14万句心声,品牌形象深入人心。更重要的是,活动期间,有30多万开心用户成为德芙巧克力的亲密好友,主动与德芙分享自己的生活点滴。

一个简单的活动,收获了30多万个粉丝,同时他们又会继续成为传播者。而这30多万的真实用户,更是客户关系管理的新起点。

产品发布和宣传

既然社交网站拥有如此庞大的用户基础和病毒传播特征,它当然可以成为企业新产品发布的宣传阵地。

以大众新甲壳虫汽车的产品发布为例,甲壳虫在开心网上展开了一场主题为“秀你颜色,异彩传城”的城市色彩选拔赛:用户只要向甲壳虫账户上传“你认为可以代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”,就有机会用行动决定你所爱城市的色彩。成功上传照片、并制作成“城·色”甲壳虫汽车赠送给开心网的好友,就有机会赢取“开心币”;更有机会获得大众汽车提供的新甲壳虫三个月免费使用权;用户的作品有可能被制作成真实车贴,与大众汽车新甲壳虫“城市印象”主题车贴共同在全国巡展。活动结束后,用户成功制作甲壳虫个数超过10万;赠送甲壳虫礼物超过70万;参加抽奖总次数超过60万;活动页浏览总次数超过95万。

互动促销活动

社交网站不仅可以为企业传播品牌理念,它还是一个使企业与用户直接互动,甚至可以帮助企业做产品促销的平台。

2010年,知名品牌立顿开始与开心网合作“送茶”。用户可以在立顿的品牌账户内选择“达人形象”,将立顿的魔法礼物(虚拟下午茶)赠送给自己的好友;好友收茶后,更有机会获得立顿送出的真实下午茶,同时他还可以继续邀请自己的好友送茶。送茶给好友,体现了朋友间情感的传递和关怀;对送茶和收茶多的用户设置奖励,更激发了用户的参与热情。朋友间的祝福与情谊,即由一杯小小的立顿红茶传递着。

这次送茶热的蝴蝶效应在短短的40天的时间内,全国有55万开心用户参与了送茶活动,总计送出566万余份虚拟下午茶,实际超过34万白领通过此次活动收到真实下午茶。

目前,开心网还基于好友关系制作了“团购”平台。在这个真实的社交网络中,传统营销的每个环节都能实现,并且投入产出比更加合理。让大家来共同关注新型的SNS市场营销平台吧!

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